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百度头条互诉背后:一个关于被蚕食和反超的故

2019-08-10 15:36:01 今日头条60℃

  在年初与腾讯纠缠对攻之后,头条与百度间的恩怨,又再次走到了关注的视野中。

  4 月 26 日,百度起诉今日头条并要求索赔 9000 万元,另加 30 日公开道歉。当天今日头条反诉百度侵权,并且同样提出 9000 万索赔要求,巧合的是,这一天也恰好是世界知识产权日。

  百度的起诉理由是今日头条大量窃取百度「TOP1」搜索产品结果,字节跳动的反诉理由则是称百度在搜索中抓取了大量来自抖音短视频的内容并通过技术手段抹除了水印。

  具体而言,百度方面称,TOP1 指的是在搜索结果首位,将用户所寻找的答案及介绍直接进行展示,不需要用户再做点击跳转,从而提升效率,百度在此功能上进行了 AI 研发等人力、技术投入。

  根据第一财经报道,在百度方面向法院出示的一些显示,今日头条搜索「1 立方厘米水等于多少升」,在首条搜索结果中通过断句方式藏入了「抄自百度」文字,百度称这是提前打好的「防伪标记」。目前已无法在今日头条中搜索到此结果。

  头条方面的起诉理由则是百度「简单搜索」App 中未经授权设置了抖音专栏,七星社区首页用户点击时可以直接在简单搜索 App 中播放,违反了商业。

  特别是在今年 3 月初,今日头条 App 开屏广告开始全量推广「头条全网搜索」,即在今日头条 App 的搜索框不只能够搜到头条内的新闻,也可以跳转外网内容,触碰到百度最核心的搜索业务。百度此次起诉今日头条的原因,也是认为头条方面在搜索技术上「抄了近道」。

  目前来看,头条的搜索业务仍处在起步阶段,争夺的核心,还是信息流这是今日头条最核心的商业腹地与营收来源,但 2016 年才「」的百度已经追赶上来。

  资深产品人岳建雄在他的《我不是产品经理》一书中记载到,2014 年 6 月时他和张一鸣进行了几次深入沟通,当时头条的 DAU 还只有 1000 万出头。

  「在聊的过程中我问到谁是他的最大竞争对手,他表示当时最害怕的是百度,认为最好的算法人才在百度,百度也最有实力来做信息流这个业务。」

  彼时的百度还没有充分意识到信息流业务的潜力,百度外卖、糯米等 O2O 业务是当时的集团工作重点,百度也因此错过了阻击头条的最佳机会。

  到了 2016 年中,百度开始着手内容分发的推荐算法开发,李彦宏对项目进展十分关注,多次亲自参与到决策中来。据《财经》报道,2017 年春节后李彦宏的一次内部中,第一句话就是:「百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发。」

  搜索和信息流虽然形态不同,但在内容分发的本质上却别无二致,也是从那时开始,百度和头条的战事正式拉开帷幕,输,就将错过一个时代。

  字节跳动近几年在张一鸣的带领下,仍然保持着高速增长,2017 年营收 150 亿元人民币,而据国外报道,有知情人士透露字节跳动在最近一次融资中向投资者表示,2018 年公司营收介于 500 亿人民币至 550 亿元人民币之间。此外,恒大研究院报告称 2018 年今日头条主 App 的广告收入预计超过 290 亿元。

  但在高速增长背后,今日头条 App 的数据却陷入了停滞,此前据报道,在 2017 年中,今日头条 DAU 就达到 1.2 亿,而 QuestMobile 数据显示,在今年春节期间,今日头条的 DAU 日活用户仍为 1.2 亿。

  也就是说,一年半的时间,今日头条 App 的用户规模在原地踏步。坊间传闻,自 2019 年初开始连续霸榜的某「学习 App」也对今日头条数据造成了明显冲击。

  字节跳动的增长主要依赖的是异军突起的抖音。有多位字节跳动内部人士向表示,2019 年字节跳动的营收目标是破千亿人民币,抖音和海外市场商业化将承担主要增长引擎。

  另一方面,一度被认为在移动互联网时代缺乏竞争力的百度逐渐稳住了阵脚。百度 2018 年第四季度财报显示,截至去年 12 月底,百度 App 日活达到 1.61 亿,同比增长 24%,整体信息流用户使用时长同比增长 112%。

  在 AppAnnie 和 QuestMobile 的两份第三方报告中,百度 App 的日活及月活均高于今日头条 App。放下 O2O 的百度,逐渐摸到了「大力出奇迹」的增长根据界面新闻报道,2018 年百度在流量获取上从追求利润率转变为追求利润最大化,有得赚的流量购买都会被批准。

  收入方面,百度 2018 年的财报中并没有披露信息流广告的收入,但包含了搜索竞价排名 + 信息流广告的整体网络营销营收达到 819 亿人民币,全年整体营收 1023 亿元人民币,同比增长 28%,全年净利润 276 亿元人民币,同比增长 51%。虽然时常陷入风波,但百度仍是中国互联网赚钱能力最强的公司之一。

  分析认为,百度信息流能够发展起来主要和两点有关,一个是百度在算法上的积累与人才储备以推荐发轫的互联网新贵,比如头条、快手,都从百度挖过不少资深开发,快手创始人宿华也曾在百度凤巢工作。其二,百度的搜索业务有丰富的广告商资源可供对接。

  这里需要提到一个事实,信息流广告市场规模仍在高速增长,但据艾瑞咨询报告显示,2016 年~2018 年的增速分别为 109.3%、91.5%、70.4%,增长斜率已呈下降趋势,预计到 2020 年增长率将在 45% 左右。

  简单对比不难发现,市场蛋糕的增长速度已经达不到头条的预计营收增速要求,百度在信息流业务上的追赶,将使得此消彼长、互相抢食的局面愈演愈烈。

  据界面新闻报道,「一家公关公司负责广告投放的工作人员表示,总体来看,两个平台并没有太大区别,客户投放信息流广告也不会特别要求只投某一家平台,只是根据不同的投放需求,对两家平台有所侧重。」

  根据 4 月 23 日 QuestMobile 发布的《中国移动互联网 2019 春季大报告》,短视频行业头条系(抖音、西瓜、火山)和快手保持领先,去重后 MAU 规模分别达到 5 亿和 3.6 亿。

  而百度旗下全民小视频和好看视频去重 MAU 达到 9800 万,百度高举高打的方式也在让短视频迅速气量。尽管和第一集团仍有较大差距,但李彦宏表示,还将加大对好看视频和全民小视频的推广投入。

  短视频经过两年多的高速发展后,整体用户规模已经开始降速增长,按照 QM 报告的说法,短视频已经从「差异化竞争进入了存量竞争和商业化加速的新阶段」。

  抖音近日宣布全面 1 分钟时长视频以及 10 亿流量 Vlog 扶持计划,一位业内人士告诉周天财经,很大概率是抖音在内容生产上遇到了瓶颈,所以需要扶持更多的平民生产者参与进来。

  同时他还提到,最近开始频繁收到头条旗下家教产品 gogokid 的电销咨询,而他并没有小孩,这其实是一条无效的销售线索由此可见字节跳动背负的商业化压力与焦虑。

  在去年下半年,今日头条和百度 App 也都推出了各自的小程序,一个大背景正是互联网进入「下半场」,流量和用户时间的竞争越来越激烈,双方都希望结合自身优势囊括进更多的服务种类,向超级 App 进发。

  比如说抖音小程序就和我们提到的电商业务深度结合,而头条和百度小程序则都在向信息流广告侧重,这背后,也将是广告主和开发者生态的全面角力。

  张一鸣和李彦宏都是技术出身,根据 ZAKER 新闻报道,很多接触过李彦宏和张一鸣的人,都说两个人性格十分相似,「都是对外部的声音不感冒,觉得外面的人都不懂自己」。虽然字节跳动还没有上市,但根据目前的信息以及二级市场来看,如果字节跳动上市,其市值将和百度处在同一区间:500~1000 亿美元。

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